文字整理：國煒

近些年來，不斷有保險公司下場做康養，隨之壽險公司把壽險產品和養老社區入住權捆綁銷售也成了一個日漸火熱的話題。那么，這樣的做法到底是戰略上的考量，還是戰術上的伎倆？其中是否涉嫌銷售誤導？在先發公司形成優勢后，后面的公司還能不能跟進？以及行業如何在緩解社會性養老難題上有所作為，等等。

《燕梳夜譚》第十三期特邀請兩位嘉賓：

(資料圖)

湖南大學風險管理與保險研究所所長、全國人大代表 張琳教授

上海對外經貿大學金融學院教授、保險系主任 郭振華教授

主持人：今日保研究院院長、《今日保》聯合創始人 林瑤珉先生

從相對客觀的角度，共同探討壽險公司布局養老社區的意義所在。

林瑤珉：關于壽險公司賣養老社區入住權這件事，是基于戰略布局，還是戰術考量？是一種營銷工具，還是一種增值服務？二位教授是如何理解這個問題的？

郭振華：壽險業進入養老社區領域，我感覺主要出于戰略考量。除了養老社區能帶動長期保險產品的銷售外，壽險業通過建設、運營養老社區，進入了一個全新的、與保險高度相關的產業，進一步擴展了保險業的經營領域，而且能夠與保險主業形成戰略協同效應。

張琳：我認為戰略和戰術層面都有，實踐中有時會把養老社區作為保險銷售的附加產品之一。像泰康這樣布局很大的險企，肯定有戰略上的考量，但有些險企只把養老社區作為一個銷售的噱頭。如果險企只是賣養老相關的保險，但并沒有配套的養老服務，就屬于戰術。

林瑤珉：我追問一下郭教授，您是否認為目前市場上做養老社區的壽險公司，都是出于戰略考量？

郭振華：這個問題比較尖銳。國內的養老社區最早是由泰康推動。泰康2007年啟動計劃，但當時拿地很困難，直到2008年金融危機后才拿到第一塊地。泰康通過賣保險形成的準備金投資養老社區，需要成立很多子公司，主要通過長期股權投資的方式建設養老社區，這是戰略層面的考量。

后來大多數公司的做法與泰康類似，主要用保險資金自建養老社區，是重資產的方式，這樣一定是戰略性的布局。如果采取其他方式，比如通過購買養老院的方式，可能也偏戰略性。如果由于自建實力不夠，或資產負債規模難以支撐自建養老社區，而是與其他運營養老的行業協同布局養老社區，如地產行業、養老行業等，通過合作，雙方既能拉動保險銷售，也能拉動養老社區銷售，互相可補充客戶資源，這種方式就偏戰術性。市場上兩種類型的險企都有，但前一類更多一點、規模更大一點。

林瑤珉：謝謝郭教授。這讓我聯想到健康管理與保險的結合。我們常說美國聯合健康、凱撒等，把保險與健康管理、診療服務成功結合在一起，原因是形成了閉環、建立完整的產業鏈。而目前國內健康管理和保險的結合，通常是由保司購買不同的健康管理服務，用在保險營銷的場景中，更多時候只是一種獲客或者促銷工具。養老社區和保險的結合，在原理上應該是有雷同之處的。

如果只是一種營銷工具，沒有自建的養老社區，也沒有閉環建設和產業協同，甚至一些雖然有戰略協同的公司，也存在超賣的現象。養老社區入住權與一般權益不同，如果入住權不能保證，作為觀察者，我們擔憂是否能保證消費者的權益。張教授，您怎么考慮這個問題？

張琳：這是一個很大的問題。我希望做養老的人是真心做養老，而不是拿它做一個噱頭，搭建養老機構的主要目的是為了賣保險。

從保險的角度來說，很多保險公司會把眼光放在怎么去賣保險上，但我覺得保險公司應將眼光放得更長遠一點。保險應嫁接在一定的場景下，如果保司無法像泰康一樣重資產經營，是否能通過平臺的搭建形成一個閉環，既能提供相應的養老服務，又能提供相應的保險產品，如年金類產品、長期護理險等。

目前長護險熱度低于年金類產品，但未來長護險一定是主要的發展方向。尤其是在解決獨生子女這一代父母的養老問題時，我希望看到更多的保險公司介入進來，針對特定的場景開發不同的保險產品。

林瑤珉：郭教授，您在市場賣過五六年保險，對產品、營銷比較有感覺。您認為什么樣的產品和養老社區入住權捆綁比較合適？是否跟養老社區入住權捆綁的產品，本身就屬于比較難賣的？

郭振華：從保險營銷來說，保險市場里的產品，只有兩種相對需求很強。財產險需求最強的是車險，人身險需求最強的是醫療費用保險，基本需求規律是風險的出險概率越高，保險需求就會越強。

另外，從長期的產品來說，養老年金產品的需求也很弱。因為時間太長，人們主觀認為的貼現率或折現率實際上比大家在經濟學金融學里面所講的基于理性人假設的貼現率要高很多。長期護理保險的需求會更疲弱，因為既涉及到長期，又涉及到護理風險的低概率。

總之，客戶的保險需求基本都是非理性的需求，是很主觀的需求。所以，保險公司一定會想盡辦法把這些不容易賣的產品賣出去。

目前為止，長期護理險、失能收入損失險也沒有任何辦法能賣出去。養老年金一開始也很難賣，后來保司將其轉換為提前給付產品，最早是剛買后就給付，后來監管收緊，改為五年后給付，這時年金的需求就減少了一些。與此同時，經過保險業多年的宣傳，消費者對長期儲蓄產品的接受程度也在慢慢提高。但總體而言，保險產品的期限越長，客戶接受度越低。

因此，從與養老社區對接的保險產品來看，首先，養老社區和養老險對接當然是最好的，一是兩者在功能上相近，二是可用需求強勁的養老社區拉動需求相對疲弱的養老年金的銷售。但如果去對接需求更加疲弱的長期護理險，銷售難度會明顯加大。

從市場上目前的銷售狀況看，賣出的單子數量和已建成的養老社區能提供入住的數量有巨大差異。不過，已經賣出的入住權最終有多少去住，未來還能建成多少養老社區，要根據各種情況綜合推算才能得到結果，超賣可能是一個問題，但我無法準確計算。

林瑤珉：養老社區入住權和保險權益事實上是兩個不同的權益，能不能得到保證其實沒有定論。

郭振華：雖然捆綁銷售，但仍然是不同的產品。保險與醫療資源結合是比較短期限內的資源對接，但和養老社區則是更長期限的資源對接。

林瑤珉：所以從消費者權益保護的角度出發，這是一個更加嚴峻的問題。

郭振華：從消費者權益保護來說，保險和養老社區對接的要求更高。在銷售時可能彈性更大，會帶來一些問題。

林瑤珉：關于這部分，張教授您怎么看？

張琳：這個市場很大，應該允許各種公司的存在，有像泰康這樣布局大規模養老社區的公司，也有規模稍小的公司。但保司做養老一定要保持初心，做好養老。我可以比較肯定的說，養老社區的入住權一定是超賣的，因為不超賣就不經濟、劃不來。

真正愿意入住養老社區的人，通常具有兩個特征，一是年紀比較大，二是喪失了部分自理能力。如果一個人還有一定的自理能力，會更愿意住在自己家里。我這些年一直在推居家養老，如果保司能在居家養老領域發力，并非一定要重資產，如果能搭建一個平臺，把現有的很多小型養老院以及政府配套的社區居家養老資源整合在一起，就能解決更多人的養老問題，形成居家養老的氛圍。

實際上，消費者對長期護理險有非常強大的市場需求，只是現在這部分人的需求沒有被激發。保險公司對長期風險的估計不準，對于開發長期護理險有畏懼感，因而沒有開發針對某一個場景的長期護理險，導致產品價格較高。其實，保險公司如果控制不好風險，可以通過經辦政府推出的長期護理險來積累經驗。若開發長期護理險有難度，可以先開發短期護理險，將其應用到居家養老的場景，配合居家養老服務。

我認為，保險公司如果想開發面向居家養老的產品，定點的人群一定不是重度失能的，重度失能的人一定都住進了養老社區，而是要面向那些身體有一定慢性病、部分失能的人群。而保司所要做的工作就是支持其生存能力，讓其慢慢的衰老。我希望保司能做更多這樣的產品。

林瑤珉：張教授的話引起我的共鳴。客戶需求創造價值，必須站在客戶需求的角度去設計保險產品和服務，才能滿足客戶的真實需求，而不是保險公司自說自話。保險和養老社區的結合很容易內卷，早期的先發公司經過十年的努力才形成優勢，但后來者看到的可能只是保費，一張保單200萬，一萬張保單就是200億的規模保費，如果算十年繳，年繳保費也有20億！旁觀者極其容易被這樣的保費規模所吸引，在保司存在增長饑渴，以及對高客獲取也沒有太有效辦法的背景下，必然會把養老社區和保險產品捆綁銷售，當做一種解決營銷困境的方法。郭教授，您認為呢？

郭振華：從保險銷售來說，有這種思維是很自然的。保險和醫療以及養老社區結合的問題，可能在中國大陸，保險和養老社區的結合更容易形成閉環。因為在醫療方面，社會醫療保險非常強大，和公立醫院的結合也非常緊密，保險作為補充，想要和醫藥、醫療服務結合甚至形成閉環會比較困難，保險公司和公立醫院很難形成一種平等、甚至控制的關系。

但養老社區不太一樣，盡管只有少數人會去養老社區，但我們人口基數大，對保險業中高端養老社區的需求還是挺大。另外，這些客戶一旦入住養老社區，與保險公司之間的互動會更加緊密。保險公司和客戶子女之間也會有更多互動，從而衍生出醫療、臨終、紀念園等需求。這些需求的規模現在還沒有做起來，例如泰康養老社區的入住客戶目前只有7000人左右，全行業約有兩三萬人。如果將來這些需求規模擴大，確實可以形成一個閉環。除了養老社區本身的租金費用外，還可以帶動保險相關的銷售形成一個很大的閉環。

林瑤珉：既然咱們都認為保險和養老社區的“聯姻”應該是一種戰略考量，那么，實現這樣的戰略需要什么資源？

郭振華：最起碼的要求是保險公司要有一定盈利水平，償付能力充足，且資產負債規模達到一定程度。如果是自建養老社區，保險公司要拿出一大筆錢進行投資，這筆錢在5-8年內沒有回報。這時，整個公司的收益和償付能力維持必須依靠養老社區投資之外的資產所創造的收益率，以及負債端的保險業務質量。

從那些先發企業的財務數據可以看出，在布局養老社區時，公司已走上正常的盈利軌道，負債端的資金成本率較低。如果在資產端能達到5%以上的回報率，公司的盈利就可以保證，償付能力也沒有問題。這種情況下，保險公司才能容忍用總投資資產的5%、6%，甚至7%去建設養老社區，且在8年內不要求任何回報。這樣的公司才具備通過重資產方式來運作養老社區的水平。此外，還需要保司具備相應的戰略能力、落實能力、人才儲備等。

張琳：先行者在建設養老社區方面確實沉淀了很多年。我不否認泰康養老社區的優勢，泰康在行業里是引領者，但并非所有保險公司都能像泰康一樣去做。如果沒有充足的資金實力，泰康模式對保險公司就是拖累。后來者如果也想學習泰康，要先考慮自身的資金實力。

養老市場很大，泰康做得很好，但能滿足多少老人的需求？又有多少老人住得起泰康的養老社區？所以，保險公司要著眼于為不同層次的老年人提供養老服務，后來者可以用相對低廉的價格提供中等水平的養老場所，滿足廣大普通客戶的養老需求。如果有的老年人家里條件還不錯，自己還不需要有人經常關照，首選當然就是居家養老。在居家養老時，他希望有人能提供一些支持和服務。保險公司是否可以進入這樣的養老場景？

林瑤珉：張教授的家國情懷，在此刻彰顯無疑。從戰略角度出發，養老產業還有很多藍海可以尋找，從而滿足不同層次老人的養老需求。您是從社會需求的角度來考量這個問題，敦促保司在形成商業效益的同時考慮社會效益，真正幫助社會緩解養老難題。

我也想補充一些郭教授提到的先發公司的成功要素。保司進軍養老產業，無論初心如何，最后都形成了一種戰略，企業家的遠見和堅定的信念是非常重要的。十年左右的時間里，只有投入，沒有回報，在股東面前，不是任何企業家都能堅持下去。在投資方面，并非每家公司都能持續保持穩定且較高的投資回報，因此險企如果做養老社區，尤其是重資產模式，必須三思而后行。行業中也有不少頭部公司在用相對輕資產的方式做養老社區。郭教授是否有素材？

郭振華：保險業在進軍養老產業時，最先關注中高端養老社區是正常的，因為這個領域能帶動的保單業務較大，保單盈利性也較好。隨著越來越多的大公司或中型公司介入，部分公司的資產端問題更加明顯，有的公司連4%以上的收益率都無法保證。例如，有個別公司，負債端其實已經做得很好，過去五年的負債成本率都比較穩定且較低，但資產端波動嚴重，有的年份收益率甚至只有百分之二左右，導致嚴重虧損，這會給自建養老產業帶來問題。確實，并非每家公司都能像頭部公司那么成功。

隨著養老社區越建越多，肯定會出現差異化的情況。按照營銷學觀點，消費者心目中能夠記住的品牌是有限的，有的養老社區已經深入人心，這會給后來者形成競爭壓力。在這種情況下，后來者要跟，但跟的方式可以不同，也并非所有公司都跟。養老有高端、中端、普惠型，模式有重資產、輕資產，重資產可以自建，也可以直接買，輕資產也可以做協議提供等。我覺得今后養老社區的業態和合作方式會更多，這也是很正常的一種進化方式。

林瑤珉：張教授，根據您的觀察，養老方面除了泰康模式外，是否還有其他模式？

張琳：其實每一家做養老的公司，都要具備自身獨特的能力，要么資產雄厚，要么有很強的資源整合能力。整個養老生態圈的需求很多，家政、物業、基礎醫療、護理等，所以需要保險公司有比較強的資源整合能力。

在市場上，小型的社區嵌入式養老院比較多，這種模式的投資回本也較快。如果能把整個城市里一百張床位以下的小型社區嵌入式養老院整合后去做居家養老，未來的發展空間較大，只是目前很多保險公司還沒找到適合的盈利模式。

在養老市場政府已經投入了很多資源，在每個社區都布置了日間照料中心，保險公司可以借助現有的資源，加上自己的資源整合能力搭建起一個養老平臺。在此基礎上，嫁接保險產品來支撐老年人的支付能力，使得需求達到平衡。

林瑤珉：我想進一步請教張教授，您認為這種場景下比較適合的是護理保險，還是其他保險產品？

張琳：對于較年輕的人，年金類保險或養老保險都可以，但要解決年紀較大的人的養老問題，比較快的是長期護理保險，可以是社會型的長期護理保險，也可以是商業保險公司所開發的一些長期護理保險。并非沒有人愿意購買這種長期護理保險，而是他們不知道去哪里買。

林瑤珉：經過剛才的交流，重資產的模式需要頭部保司進行整合，中小公司如果無法在戰略上形成協同效應，很難去跟隨。張教授的建議是，對于跟不了重資產模式，甚至無法整合形成高端養老社區的中小公司，至少能從社區養老、居家養老中找到自己戰略的落腳點。郭教授是另一種建議，養老社區從高端開始慢慢向中低端下沉，但無論如何還是一種戰略考量。關于社區養老和居家養老，郭教授有什么看法嗎？

郭振華：在商業上，把所有客戶集中在一個地方，由保險公司集中提供服務是最方便的。在居家養老上，保險公司要觸達一個個分散在不同地方的客戶，是難度最大的，也可能是最后才能做到。目前人保上海分公司和一家養老公司合作，推出了一款與上門護理服務結合的意外險，客戶骨折后，由養老院上門提供服務。這是一個很便宜的探索性產品。

前兩年起，平安人壽也在探索新的發展路徑。一是在市中心建設更高端的養老院，二是建立一個居家養老平臺，優選相關服務、設施、材料等機構，為需要居家養老服務的人配套，去客戶家里對其住宅進行適老性設施改造，以更適合老年人居住。在客戶需要時，上門提供相應服務。這種模式也具有一定可行性，能夠觸達非常廣袤的客戶，也能帶動保險的銷售。

林瑤珉：我國目前的養老資源比較匱乏，養老服務能力同樣也是短板。無論居家養老還是養老社區，都涉及基礎建設的問題，就看保險公司是否愿意投入，把短板慢慢補起來。對于中小保險公司跟不跟，郭教授您有什么建議？

郭振華：中小公司如果資產、負債、盈利都不太支持重資產模式，可以輕資產模式來跟。養老是長遠項目，在選擇合作對象時要慎重，形成長期穩定的合作關系，保險產品也可以與之對接。有的公司產品額度從幾年前的200萬降低到現在的30萬，也是正常的，因為其對接的養老社區層次不同。

這種合作關系本質上是分開的兩個產品，一個是保險產品，一個是養老社區的入住資格，但在客戶心中這兩個是捆綁在一起的。將來如果保險公司合作的養老機構在提供服務時出現問題，客戶可能會把問題歸咎到保險公司頭上。這件事情是需要注意的。

林瑤珉：現在市場基本都在推養老社區，客戶在體驗養老社區后，如果想要進入社區，需要買一份保險。社區入住權是相對剛性的需求，而保險是軟性需求，變成了入住權銷售在前，附帶保險的情況。為什么不能是買了保險后再談入住權呢？這又涉及到營銷隊伍銷售能力的問題。

在2000年左右，銷售萬能保險和投連險時，常用的模式是營銷人員把客戶請到產說會，由投資專家講解、促成。在此過程中，保險營銷員精心培訓而來的專業化推銷能力逐漸退化。如今的營銷方式把養老社區入住權和壽險產品捆綁在一起，且入住權在前，在客戶上門體驗時，根本沒有談到保險，這可能需要整個行業都去關注。

林瑤珉：目前養老是一個很大的社會性難題，如果保險公司能提供一些支持，張教授您有什么建議？

張琳：其實小保險公司也可以做養老。小保險公司有多大能力就做多大的社區，從一個小社區做起，逐步形成連鎖。規模上來后，成本就會降低。社區里有很多政府已經投入的資源被閑置，如果保險公司能夠借助原有資源，也能形成一定的基礎。

保險公司是服務性的公司，賣保險產品就應提供相應的養老服務，剛開始不用非常全，可以只提供哪幾類的養老服務，擅長不同服務能力的小保險公司抱團取暖，也可以帶動保險產品銷售增長。

林瑤珉：在行業里，模仿成功者的做法相對比較容易。張教授建議保險公司建立一種新的戰略，在摸著石頭過河的過程中形成成功的商業模式。這對行業確實是一個考驗，也需要監管出臺相關政策進行推動。直播已接近尾聲，請兩位再次歸納一下此前發表的觀點。

張琳：跟與不跟要看保險公司的能力，如果實力很強，可以效仿先行者布局一些養老社區，規模不一定很大，但在養老社區需求很強的前提下，仍然可以布局。建議保險公司做養老社區的初心就是做養老，而不是通過養老社區賺錢。如果把老年人的錢都吸收過來，今后養老社區是否能夠持續，會給監管帶來很大壓力。

保險公司可以嘗試做一些小規模的、和居家養老相關或嫁接到社區嵌入式養老院的模式，同時開發一些嫁接在這種養老模式上的產品。這個市場的需求也較強，保險公司還是應看到希望。

郭振華：在已有的養老社區成功經驗下，其他公司可能會跟。如果采取重資產方式的話，需要保險公司具備一些能力：

一是資產負債規模達到一定水平，以便在用一部分資產做養老社區而短期內沒有回報時，不給公司經營造成重大的負面影響。

二是做養老社區的公司本身保險業務的質量要較好。只有在經營穩定、負債成本率較低的情況下，才能做具有長期投資回報、短期沒有回報的養老社區。

三是保險公司可以探索一些其他方式，如與其他養老機構合作的輕資產模式，或居家養老等普及面更大的事情。不管做哪類事情，都需要公司有堅定不移的信念和長期主義思維。路都是走出來的，養老產業的空間非常寬廣，一定會走出現有成功模式之外更多的模式。

林瑤珉：謝謝二位教授。今天的討論形成了一些共識，保險行業進軍養老產業，發揮自身優勢形成閉環，這個方向我們都認可。保險與養老產業的結合，應當基于戰略考量和資源能力的建設和培養，并且能夠把資源和能力整合在一起。這其中不僅有自身資源，還包含政府和社會資源。在養老賽道，目前已經成功的頭部公司，他們的有些東西我們可以看到和學習，但有些東西是看不到的，這種看不到的能力更加不可復制。

整個行業要當心僅僅將養老作為促銷工具，出現銷售誤導或無法保證消費者長期權益的行為，以致對保險行業為社會性養老難題提供解決方案的這樣一件好事，產生破壞性的影響，給行業帶來巨大的傷害。作為行業一份子，我們建議監管高度重視這個問題，中小公司也能把握好分寸。在涵蓋人群更廣的居家養老和社區養老領域，部分保司也能有所作為，積極進行探索，為保險行業參與緩解社會的養老難題做出更大貢獻。

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