林女士5年前購買了一份15年期的重大疾病保險，已經繳費1萬多元，最近一位業內專家為她的保單作了“診斷”，告訴她的保單保額不高，保障的疾病非常有限，而且獲賠的條件非常苛刻。于是，林女士萌生退保的念頭，可是退保的保費微不足道。林女士感覺自己買的重疾險就像雞肋一樣，食之無味，棄之可惜。陳先生最近在保險代理人的建議下做了一份重疾險方案，由于他已經年過50，他發現要買50萬元的保額，總保費已經超過了50萬元，這種保費和保額倒掛的情況讓陳先生哭笑不得，買吧，覺得不劃算，不買吧，又不安心。

十年前消費者談起重疾險，都是把它當作保護傘這樣的寶貝來看待的。怎么到了今天，就成了雞肋了呢？于消費者而言，它代表著重病之時的救命稻草；于保險代理人而言，它代表著高傭金高收入；于保險公司而言，它是重要的價值貢獻產品；在監管眼中，它是“保險姓保”的優等生。一直以來，重疾險占據著國內健康險市場約六成份額，在我國保險市場有著極其重要的地位。回顧這些年重疾險的發展變化，從重疾險進入中國大陸市場，到2007年重疾定義出臺，再到2021年初重疾新規出臺，重疾險保費從高速增長，到增速放緩，再到今年前三個季度首次出現總保費負增長（-4%）及新單保費大幅度下滑（-36%）。去年前9個月重疾險新單保費773億。今年前三季度重疾險新單590億，同比去年負36%。透過現象看本質，重疾險的市場發展的推動因素是哪些？今年來重疾險負增長的原因究竟是什么？保險公司未來又如何突圍呢？我們可以從消費者，保險公司，銷售渠道和政府、監管推動等幾個不同的維度去分析。

重疾險市場發展的推動因素

(資料圖)

回顧重疾險市場的發展，消費者的剛性需求、重疾險產品的高價值屬性、以及監管政策的推動和引導是重疾險市場發展背后的主要因素。市場自然演變的結果造成了當前以“壽險+終身提前給付型重疾險”為主的市場結構。包含壽險責任的重疾險能夠同時覆蓋長壽風險和健康風險，符合消費者多樣的風險保障需求，投保人靈活選擇附加險，建立起綜合保障計劃，兼顧財富儲蓄和保值需求。重疾險產品對保險公司具有更高的價值貢獻度，能使險企獲得長期穩定的資金流；同時剩余邊際較高故須計提的準備金及資本占用相對較少，新業務價值高。所以保險公司給代理人銷售重疾險的傭金比例較高，代理人也很樂于銷售重疾險產品。此外，政府高度重視居民健康，加上監管推動保險產品回歸保障本源的政策導向，都促進了重疾險的普及。從渠道角度看，“終身重疾+壽險”產品的件均保費較高，代理人更有動力推廣重疾險。

重疾險銷售低迷的原因

據銀保監會公開的數據顯示,2021年,重疾險保費收入4574.6億元,同比下滑6.7%,這是重疾險保費近6年以來的首次負增長。據有關數據統計,2016年至2021年,重疾險保費收入分別為1528億元、2245億元、3198億元、4107億元、4904億元、4574.6億元,同比增速依次為48.8%、46.9%、42.5%、28.4%、19.41%、-6.7%。“成也蕭何敗也蕭何”，重疾險賣不動的原因，也同樣可以從這幾個角度去思考。從具備重疾險支付能力人群數量的角度，保單量已經趨于飽和。目前我國已經有2億人投保了重疾險，基本上覆蓋了重疾險的目標客戶。雖然還有增長的空間，但對于行業來說，短期內“大象”已經不在了。70后的人基本年齡在50歲左右，購買重疾險會出現保費和保額倒掛現象，一般這部分群體不會選擇購買重疾險；80后的人群開發已經很充分；90后人群還處于財富積累階段，購買力不夠。另外，從銷售渠道角度看，保險銷售和保險代理人的數量成正比關系。重疾險這類長期保險的銷售，不僅需要保險銷售人員面對面進行保險意識溝通，更需要保險銷售人員的情感溝通和信任關系的建立。近十多年來，隨著保險代理人的快速增長，重疾險也經歷了高速發展。特別是2015年，保險代理人資格考試的取消帶來了保險代理人的爆發式增長，重疾險也水漲船高。而到了2020年，因為疫情的原因導致人員流動和當面社交溝通的下降，這給代理人按傳統方式線下展業與獲客帶來較大困難，重疾險的快速發展也戛然而止。重疾險在多年發展后已現增長疲態，背后有保障不足、產品同質、競爭策略集中等原因，預計提升保障杠桿、匹配客戶需求差異化設計責任、加快創新特色保障等將是未來產品競爭和升級方向。

重疾險的前世今生

講重疾險，我們先來了解一下重疾險的前世今生。重疾險歷史不算太長。南非有一位心臟外科醫生，名字叫馬里厄斯(巴納德。1967年世界上首例心臟移植手術，就是由他和他的兄弟一起完成的。巴納德一生救治了無數患者，但令他困惑的是，許多患者術后并沒他預料得那么長壽。于是，他開始探究原因。原來，這些患者在出院以后，沒有遵照他的醫囑在家靜養，而是一回家就忙里忙外，工作學習、買菜做飯、打掃屋子、接送孩子。。。這嚴重影響了手術效果。巴納德很生氣 – 這不是壞我名聲嘛！于是他就問患者，為什么不按他的要求回家靜養？患者們告訴他：“要是靜養的話，就沒人養我的家、養我的孩子們了。”

巴納德這才明白，手術效果不僅取決于手術本身，更取決于患者家庭的經濟狀況。1983年8月6日，巴納德與南非當地一家名為Crusader的保險公司合作推出一個全新的保險品種，這就是重疾險。當時，這個險種只承保4種疾病，分別是“突發性心臟病”“癌癥”“腦中風”和“冠狀動脈搭橋術”。于是1983年也就成了重疾險的元年。到了1995年，中國市場出現了第一批重疾險。當時的重疾險各家保險公司所保的病種各不相同，對同一病種的定義也不統一，被拒賠的客戶，有的去投訴，有的去打官司，有的找媒體曝光。關于重疾險的負面事件層出不窮。于是2007年，保監會委托保險行業協會和中國醫師協會，共同組成了重疾險定義專家委員會，一起擬定了《重大疾病保險的疾病定義使用規范》，于8月1日正式頒布。中國是繼英國、馬來西亞和新加坡之后，第四個統一重疾定義的國家。2021年，重疾險市場的確經歷了一次大“轉折”。2020年11月，正式發布了《重大疾病保險的疾病定義使用規范（2020 年修訂版）》，并自2021年2月起正式實施。根據相關要求，保險公司新開發的重大疾病保險產品應當符合新規范各項要求，不得繼續銷售基于舊規范開發的重大疾病保險產品。業內將此次調整稱為“新舊重疾定義切換”。不過，自2021年2月重疾新定義執行后，重疾險越來越難賣已經成為行業共識。

什么是重大疾病？重大疾病一般有兩大特征，病情嚴重以及花費巨大。未來一生患28種重大疾病概率為65%左右（男性）、58%-61%（女性）。隨著醫療技術進步和治療手段完善，越來越多的重大疾病得以治愈。以惡性腫瘤為例，很多國家惡性腫瘤5年生存率達到60%以上，基于此，2006年起，世界衛生組織把原來作為“不治之癥”的“惡性腫瘤”重新定義為“可以治療、控制、甚至治愈的慢性病”。

有消費者覺得既然有了醫療險，就沒有必要買重疾險了。有這種認知偏差，需要了解一下這兩個險種的區別。

醫療保障是報銷型的，醫保和醫療險僅能解決看得見的部分治療費用。也就是直接損失（醫療相關費用），比如門診、住院、藥品、手術等。

重疾保障是給付型的，重疾險還可以解決看不見的：獲賠的重疾保險金用于應對急用的大額費用支出，提供未來康復期費用，彌補收入損失。也就是間接損失（家庭經濟負擔），包括收入損失/可能失去工作，出院后的療養支出，動用存款/變賣資產的損失，家人因照顧病人而放棄工作的收入損失。重疾險幫助我們彌補收入損失、優質治療、助力康復，支持患病后的生活。

人類壽命不斷延長，預計到2030年，平均壽命將達到79歲。而隨著年齡的增加，患病概率呈明顯上升趨勢。根據銀保監會28種重疾發生率表的數據：60歲重疾發生率分別為20歲的39倍（男性）和31倍（女性）。80歲則分別攀升到156倍（男性）和124倍（女性）。根據行業重大疾病發生率表的研究報告，在過去5年間，舊定義下的25種重大疾病的發生率年均增長在4%左右(男性2.3%，女性約6%)。提前為自己打造周全立體的醫療健康儲備顯得更加重要。

從購買意愿來看，重疾險依舊是客戶首選，且目標保額較高。根據2022瑞再調研，對于已擁有重疾險以及計劃購買重疾險的人群，重疾險是未來最優先考慮配置的險種，其次為醫療險和終身壽險。該調研顯示，在對不同險種的預算分配方面，消費者表示分配在重疾險的預算最高，達35%，高于終身壽險（21%）和投資儲蓄型保險（19%）。根據格戊調研，受訪客群反饋重疾購買額度遠沒有達到目標。二三線城市保額目標50萬，一線城市保額目標100-150萬。

保險公司如何突圍？

盡管自1995年以來市場發生了很大的變化，產品形態也已經更新換代，當前重疾險的消費者和保險從業人員，對于重疾險的認識，仍然停留在“患重大疾病后賠一筆錢”，討論依然聚焦在患重大疾病后治療及康復費用，保費與保額的杠桿，承保的病種與數量等。

重疾險保的應該是客戶生的希望。如果重疾險能夠做到讓購買重疾險的客戶都避免患重大疾病；或者即使患重大疾病，也能在早期發現提高生存率，那重疾險就不單單是患重大疾病后賠一筆錢了。重點不再是彌補風險發生的“果”，而是解決風險發生的“因”。如果無法改變這種認知，重疾險將越來越難賣。

根據精算師協會、券商等多方統計報告，顯示行業重疾險人均保額僅13萬元左右。無論是當作醫療費用補償還是收入損失補償，都還有巨大的缺口。保險公司該如何有所作為？服務是關鍵！

而重疾風險管理則是服務的關鍵。重疾風險管理包括三級防御體系：早預防，早診斷，規范治療。世界衛生組織提出：三分之一的癌癥完全可以預防；三分之一的癌癥可以通過早期發現得到根治；三分之一的癌癥可以運用現有的醫療措施延長生命、減輕痛苦、改善生活質量。我國目前癌癥5年生存率，僅40.5%，與鄰國日本的80%有很大差距。其中重要原因，就是在早預防、早診斷的巨大差距。目前保險公司提供的增值服務，比如重疾綠通，MDT會診、海外醫療等，主要是體現在第三級規范治療。如果癌癥患者在晚期才發現，規范治療對于延長患者壽命、提高5年生存率的作用已經微乎其微。重疾險賠付，對于客戶來說意義已經不大，自然就對購買重疾險或續保積極性不高。事實上，早預防和早診斷才是最重要的因素。只有當客戶覺得即便患病，也能有信心治愈，那么才可能提高購買續保重疾險，才有積極性將保額做到覆蓋至少5年收入損失。

重疾險，是保司的高價值業務，傭金較高，是代理人比較倚重的險種。如果保險代理人都能學習并掌握重疾風險管理的基本知識，成為客戶的健康保障專家，比如引導客戶做高發癌癥的定期規范篩查，發揮服務價值，那么銷售好重疾險產品才會成為可能。在當前銷售低迷的背景下，更需要一套銷售體系去匹配重疾險銷售，這套銷售體系必須覆蓋從疾病預防、治療，到后期康復的方方面面。

實際上很多客戶購買重疾險，除了希望患病后獲取理賠金之外，更希望能夠借助保險公司的平臺，獲取優質健康管理服務，降低得大病的概率，而一旦得病，能得到更好的就醫就診服務。

重疾險要健康發展，有兩條路可以走，一是“做寬”，即擴大目標客戶群體，二是“做深”，就是深度挖掘現有客戶，也就是吸引已購買重疾險的客戶加保。

重疾險件均保額較低，僅為10萬元，近兩年新單件均保額也不過15萬元至20萬元。從需求側看，重疾險仍有增長機會。目前我國重疾險的覆蓋水平還遠遠不夠，人均重疾險保額遠不能覆蓋日益增長的重疾醫療費用，更不用說患病時的潛在收入損失，而增加保障力度是必然趨勢。

目前保險公司已經開始轉變觀念，從大量增員的人海戰術向培養專業和高素質高產能代理人的方向轉變。培養優質代理人隊伍是改善重疾險增長乏力的主要方式之一。要深度挖掘客戶的保障需求，保險公司除了在產品上做更多的創新，在服務上創造更大的價值，更要花精力培養一支高素質高產能的銷售團隊，才能不斷提高重疾險的滲透率。目前國內保險公司代理人大多數受教育水平不夠高，且未得到良好的培訓就匆匆上崗，一旦客戶資源用盡就無法開拓新客戶。而客戶在做出加保決定前，需要更多量身定制的保險分析，這就需要有非常專業且有業務能力的保險代理人。

隨著檢測和醫療技術不斷提升，重疾早發現和早治療比例增加。保險公司在設計重疾險產品時可以針對患病人群進行二次投保進行創新研討，進而延伸到針對次標準體、亞健康人群提供“類重疾”保障。

市場上有保險公司首推“帶病投保”

據麥肯錫發布的白皮書顯示，目前中國帶病體人口達4億，醫療支出占比達50%-55%，但這個群體商保保費占比僅6%。面對被稱為“次標體”帶病人群，保險行業一直缺乏真正有針對性的產品。最近有保險公司推出了史無前例的“帶病投保”產品，真正實現了重疾險“從0到1”質的突破。

次標體人群較健康體的重疾發生概率更高，并且罹患重疾后，病情涉及多個疾病學科，更為復雜，因此次標體人群需要更大的就醫資金和更優的就醫資源。過去，由于較高的投保門檻或核保條件，次標體人群要么被拒保，或是遇到“除外”、“加費”、“延遲”等情況，消費者用戶體驗非常不好。

近日該產品推出后，即使有“三高”、“結節”等問題，客戶只要符合健康告知的要求，無需體檢，就可以按照標準體待遇正常參保，獲得正常的保障待遇和服務。核心保障之外再突破再延展，有輕癥保障。因為次標體人群健康損耗大，易誘發輕癥。引發輕癥發病率快速上升，由于輕癥造成的家庭經濟負擔與優質醫療資源緊張，被迫拖延治療。從而造成輕癥轉重癥。“病向淺中醫”，重癥前期，提前干預，防止病情進一步惡化。

投保年齡最高高至65歲。目前市場上大多數重疾險投保年齡僅到50歲，對較高年齡客戶不友好。一旦合同生效，完全承保，保至終身，無除外責任。

像這樣的保險創新，無疑可以讓本來難賣的重疾險變得更加人性化，對于保險公司和保險代理人，擴大了目標客戶的范圍，讓原先那些次標體人群也成為了重疾險的客戶。對于已經投保的老客戶來說，也更有意愿加保。據悉，市場上一些保險公司開始紛紛仿效，也正在醞釀推出針對次標體人群的重疾險產品。至于這能不能扭轉重疾險負增長的局面，還需要再觀察一段時間才能看到效果。但是這肯定是具有行業意義的一種積極對策。保險公司主動擴充客戶人群，一些帶病人群，在有再保支持的情況下，核保規則簡化，這體現了頭部保險公司對這個市場的把握能力，也是產品的創新。保險公司未來還計劃將重疾險與醫療險、長護險結合，推出整體解決方案，“路漫漫其修遠兮”，應該還有很多可以深耕的地方。

結語

有人認為重疾險重要性會隨著銷售的低迷而持續下降，但是筆者認為在我國重疾險市場的廣度和深度都還有很大發展的空間，如果保險公司在產品上能持續迭代升級并且在重疾的風險管理及增值服務等方面滿足客戶的需求，重疾險將繼續扮演重要的角色。近十年來，重疾險市場快速發展，產品形態加速創新，主流重疾險產品責任不斷拓寬。保險公司在重大疾病的保障種類、輕癥疾病保障種類、輕癥給付次數等方面不斷進行迭代和升級。覆蓋病種方面，重疾責任由最初的數十種逐步增加到了近百種；保障范圍方面，逐漸納入了輕癥、中癥、特殊疾病甚至前癥，并額外考慮了惡性腫瘤、心血管等高發疾病；創新形式方面，出現了重疾多重給付、癌癥多次給付、投保人豁免保費等產品形態。在主流的終身型重疾產品形態日益復雜化的同時，特定群體存在的保障缺口也日益受到關注。具有針對性的、保障責任相對簡單的保障型產品應運而生。例如，針對高齡人群，保險公司推出了老年防癌疾病保險，并產生了積極的市場反響。對于保險公司來說，在產品供給端為不同的客群提供更合適的產品是當務之急。聚焦疾病種類，是提高杠桿率的一大有效方式。

保司也越來越傾向于強調高發疾病的高額賠付，以此激發客戶對重疾險的需求。不同于普通醫療保險等其他健康險產品，傳統重疾險提供的面臨醫療費用巨大的重大疾病時的一次性高額財務保障，而不是多次、小額的醫療開支報銷，例如癌癥的治療費用通常在22萬-80萬元，冠狀動脈搭橋術在10萬-30萬元，追求高保額以覆蓋財產風險是重疾險的題中之義。

眼下各家保險公司正在開展“開門紅”活動，其中對于重疾險，往往有免交N期保費的優惠。主要面向老客戶、高保額客戶，通過免交最后幾期保費，讓利客戶、提升吸引力。比如某產品允許老客戶免交最后一期保費，還有產品面向老客戶免交后5年保費。但是這種保費的打折只能在短期內對銷售有一定的促進作用，但不可能一舉扭轉重疾險負增長的頹勢。

在服務模式創新方面，為擺脫重疾責任相同產生的同質性，進行差異化競爭，打破傳統服務模式，一些保險公司在保險責任之外整合醫療資源，為被保險人提供專家門診預約、住院手術安排、定制化營養指導等個性化專案管理服務，以不局限于保險的商業模式爭取保險市場客戶資源。

未來重疾險要想形成增量需要更加強調老客戶的二次開發，以及靠“Z世代”新興人群的購買。盡管目前面臨一定的發展壓力，但是長遠來看，無論是從需求端還是供給端看，現在重疾險只是完成了1.0階段的發展，未來還會有2.0階段、3.0階段的發展。保險公司在面臨銷售低迷的挑戰下，不斷升級產品，增加有關服務，調整對消費者的認知，未來重疾險的發展依然可期。

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